Dados sem limites: quando a customização se torna invasão

Como você se sentiria se logo após comprar uma passagem por R$1.500,00 com o seu Macbook para passar as férias em Nova York descobrisse que seu melhor amigo, que usa um pc convencional no trabalho, fez uma compra no mesmo momento que você para a mesma cidade, mesmo período e na mesma companhia aérea, pagando apenas R$1.000,00?

Seria possível usar diversas palavras para descrever o sentimento gerado por esta situação, e muito provavelmente nenhuma delas seria positiva, certo? Pois bem, você sabia que este modelo de fazer negócios já é usado amplamente ao redor do mundo? Claro que se utilizando também de diversas outras variáveis como geografia, informações demográficas e hábitos de compra, mas fato é que o conceito de preços dinâmicos já está bem disseminado em diferentes mercados, e é só mais um exemplo do uso dos dados para tratar cada pessoa de uma forma customizada.

Atualmente as empresas conseguem se beneficiar de diferentes formas do incontável volume de dados disponível ao redor do mundo, principalmente quando relacionados à pessoas: onde e como vivem, quais são seus costumes, o que gostam, quais são seus hábitos de compra, e por aí vai. As tecnologias relacionadas à captação e interpretação de dados evoluíram absurdamente ao longo dos últimos anos, principalmente na última década, e isso permitiu às empresas tratarem seus clientes como pessoas únicas, o que na teoria é fantástico, mas na prática pode gerar anomalias como a citada no início deste texto. 

Ao ler o livro O Poder do Hábito  de Charles Dunhigg, me chamou muito a atenção o exemplo dado em relação à varejista americana Target. A rede de lojas foi uma das pioneiras em utilizar informações dos clientes para sugerir produtos relacionados aos seus hábitos de compra. Basicamente ela cruzava os dados pessoais dos clientes com as compras que habitualmente faziam, e isso os ajudou a traçar diversos perfis. Um deles identificado foi o de mulheres grávidas (perfil este que é extremamente valorizado por qualquer varejista como a Target), que tinham um padrão de compra muito similar quando estavam para ter filhos, e assim a loja passou a atribuir que todas as pessoas com padrão de compra semelhante, provavelmente se encaixavam no perfil. Foi executada em certo momento uma ação direcionada a este público onde foram enviados panfletos com produtos em promoção como carrinhos-de-bebê e fraldas para suas casas­­. Na teoria era uma ótima ação, uma vez que estas clientes poderiam adquirir com desconto estes produtos em um momento tão especial de suas vidas, porém pouco depois a loja recebeu um depoimento de um pai que descobriu através do recebimento destes panfletos em sua casa que sua filha adolescente estava grávida, além de diversas outras mulheres terem o sentimento de invasão de privacidade com esta ação. Na teoria era uma estratégia fabulosa, na execução, um desastre.

Assim como este exemplo, diariamente ouvimos muitos outros que infelizmente são em sua maioria negativos, e com a expansão digital, isso se agrava ainda mais, uma vez que os dados são captados de forma muito mais simples e rápida.

Fato é que junto à grande oportunidade vem um imenso desafio, e ele se resume em descobrir um meio termo onde o cliente é atingido com uma mensagem relevante (inclusive isso é um grande ganho a ele próprio, uma vez que hoje o bombardeio de mensagens totalmente desalinhadas com seus interesses e anseios vem de todos os lugares) ao mesmo tempo que as ações de marketing e vendas não são invasivas ou desrespeitosas, seja isso evidenciado pelo uso indiscriminado das informações ou por algo como alterações de preços para situações semelhantes.

Como um profissional de marketing digital, já tive conhecimento de casos negativos como os relatados até aqui, e outros de empresas que se utilizaram de dados para entregar mensagens extremamente adequadas a uma pessoa específica, evitando uma enxurrada de propagandas e anúncios que além de inefetivos, são incomodos. 

Particularmente, sou um grande defensor de tecnologias para tratar pessoas de forma customizada, acho que os ganhos são extremamente relevantes para ambos os lados, uma vez que a empresa gasta menos ao focar seus esforços somente em um público qualificado à sua oferta, e o consumidor não é incomodado com mensagens irrelevantes. Porém é crítico que as empresas tenham a consciência do indivíduo, parando de pensar em seus clientes como pessoas distantes e passem a enxergar pela perspectiva deles (até porque também são clientes para outras empresas, e em muitas vezes a sua própria), pensando primeiramente no que é relevante para ele ao mesmo tempo em que respeita sua privacidade acima de tudo. 

Estamos na era digital onde não há mais tempo para distrair e se distrair com o que não é relevante, mas que tudo seja feito com prudência, de forma respeitosa e extremamente inteligente, assim todas as partes saem ganhando.

A segmentação tradicional já está ultrapassada

Por mais que pareça um pouco exagerada esta afirmação, a realidade já é bem próxima disso, principalmente quando enxergamos sob a perspectiva do marketing digital. Claro que as empresas ainda se utilizam dos critérios já bem conhecidos de segmentação, mas a tendência é que o marketing se volte cada vez mais para o comportamento do indivíduo, uma vez que este é o único caminho para se entregar uma oferta única e adequada para ele.

O grande problema de utilizar critérios tradicionais de segmentação é que deixamos passar as individualidades, criamos clusters e colocamos perfis parecidos dentro de uma mesma caixa, com o  objetivo claro de padronizar uma oferta e esperar que ela seja aceita por todos. O resultado nem sempre é o melhor, uma vez que a oferta até pode ser do interesse da maioria dos indivíduos em questão, mas além de todos aqueles que não tem o perfil correto para aceitar a oferta, a generalização pode representar uma grande perda de oportunidade de vender algo a mais, ou até mesmo oferecer um produto ou serviço de melhor margem e que teria melhor aceitação.

Boa notícia: muitas empresas ainda não chegaram neste nível de maturidade na segmentação por comportamento do indivíduo. Má notícia: o cliente já espera ser atingido de forma personalizada. Está cada vez mais difícil conseguir a sua atenção em meio a um volume crescente e massivo mídia que o atinge diariamente, por isso hoje ela já é seletiva, independentemente do número de empresas que entendem como segmentá-lo de forma qualificada.

Mas como atingí-lo de forma única? Como tratá-lo como indivíduo e não como cluster?

Você talvez já tenha ouvido falar sobre o conceito de buyer personas. Ele não elimina a tradicional segmentação, mas vem para complementá-la. Mais do que entender se alguém mora em São Paulo ou em Salvador, se sua faixa etária é de 20 a 25 anos ou de 45 a 50, e se é homem ou mulher, é necessário compreender quais são as atividades que ele gosta de fazer no dia a dia, quais são os objetivos que ele tem no trabalho, quais são suas aspirações pessoais e profissionais, e os desafios diários que possui.

Nem sempre um comportamento vai estar restrito a uma segmentação geográfica e demográfica específica, como por exemplo, pode existir um homem de 38 anos casado, de renda altíssima, é gerente de TI, mas por outro lado gosta de games e desenvolve aplicativos em tempo livre, acompanha portanto blogs de desenvolvedores e assiste a vídeos tutoriais no YouTube. Entender seu comportamento irá dar um mapa não somente de onde atingí-lo (com as ferramentas atuais de marketing digital já é possível entregar mídia de forma personalizada e baseada em comportamento), como também irá ajudar a desenvolver a oferta que melhor se adequa ao seu perfil.

Certamente o trabalho de se contruir uma buyer persona é bem maior do que desenvolver uma simples segmentação, mas certamente renderá frutos muito maiores em um curto espaço de tempo, uma vez que reduz consideravelmente custos com mídia através de ações mais focadas e certeiras, e oferece oportunidades de negócios melhores, com ofertas mais adequadas e customizadas para cada indivíduo.