5 dicas para não ser um digital marketer insuportável

Com toda a evolução recente que tivemos em todos os meios de marketing digital, aquilo que por muito tempo foi característica de meios mais tradicionais de mídia, agora também se reflete nesta esfera. Para resumir, o marketing digital está se tornando cada vez mais insuportável! Quer assistir um vídeo? Ou pague um plano de subscrição ou tenha pelo menos 10 segundos de anúncios em sua tela. Ler uma notícia? Por incrível que pareça, alguns sites ocupam quase metade da tela com um banner que apenas atrapalha a leitura. Colocou algo no carrinho mas não comprou? Prepare-se para passar noites tendo pesadelos com milhões de banners que irão te perseguir até que você desista de resistir e compre o produto (o pior é quando mesmo depois da compra, aqueles malditos anúncios ainda ficam no seu pé). Fato é, o que em um primeiro surgiu para ser relevante ao cliente, hoje apenas o atrapalha.

Segundo dados de pesquisa realizada pelo eMarketer em parceria com a Business Insider, estima-se que até o final do ano passado, 30% de todos os usuários de internet em todo o mundo já haviam instalado algum tipo de bloqueador de anúncio em seu computador ou celular. Se você trabalha com marketing digital, essa é a hora de ficar realmente alarmado! Se em 2016 tínhamos duas em cada dez pessoas com bloqueadores de anúncios instalados em seus devices, em 2018 já passaram a ser três. Neste ritmo, em 2 anos teremos mais de 50% de todos os usuários de internet utilizando estas ferramentas.

Culpa de quem? Tecnologia, usuário, plataformas ou provedores de conteúdo? Está na cara que não, isso tem muito a ver como nós profissionais de marketing, que passamos do estágio de elaborar planos que oferecessem uma oferta relevante para o usuário para outro muito pior, de persegui-lo independentemente do seu interesse.

Por isso minha ideia com este artigo é passar 5 dicas que ao longo da minha carreira funcionaram muito bem, e me ajudaram a ser relevante (e não irritante) para o cliente.

1. Pense em audiência, não em produto
Isso na verdade não é exclusividade de quem trabalha com digital, mas é uma terrível tendência que sempre nos persegue. É fácil pensar em uma campanha inteira para vender um produto, trabalhando com diversos meios, plataformas e fornecedores. Mas essa tática fatalmente vai acabar caindo nos mesmos erros citados antes, e vou acabar promovendo o que quero, da maneira que quero e esperando que a minha audiência aceite o que eu colocar. Por que não inverter o sentido e começar pensando o que faz sentido pro meu público? Aí determino uma oferta com base nisso e faço todo um plano para simplesmente mostrar ao cliente que eu posso ajudá-lo em sua necessidade.
Faça pesquisas, olhe dados, entenda se você está falando com a pessoa certa e, principalmente, não faça planos para vender aquilo que ninguém quer, e sim olhe para a necessidade da sua audiência e ofereça o que faça sentido.

2. Dados, dados e mais dados. Deixe que eles orientem suas decisões
Dados são importantes antes, durante e depois que se executa qualquer ação no mercado. Antes de lançar algo, entenda a provável correspondência do público para uma determinada oferta. E aqui vale uma ressalva importante e que também já tive que lidar em minha carreira, pois é extremamente comum em empresas globais as equipes locais receberem certa pressão para promoverem soluções que funcionam em outras partes do mundo. O que deveria em teoria facilitar o nosso trabalho, se torne uma enorme barreira pois marketing não é fórmula, não necessariamente o que funciona em outro lugar funciona por aqui. Por isso sempre tenha os dados a seu favor e sempre lute por aquilo que você entende que é o correto! Se ao coletar informações, observar pesquisas e se aprofundar em entender comportamentos e tendências você chegou a conclusão de que algo pode dar errado, não tenha medo de expor e lutar por aquilo que entende ser o correto. Não entre no modo automático de execução apenas porque alguém lhe disse que era melhor assim, pois até estes que nos pedem em muitos casos esperam que você seja o primeiro a levantar a mão se acha que algo não irá funcionar.
Observar dados durante a execução é igualmente crítico, pois será o termômetro do sucesso de qualquer campanha. Aliás, os dados aqui não apenas tem o poder de dizer se foi um erro ou acerto lançar algo, mas também apontar correções de percurso e novas tendências para ajustarmos nossa execução e sermos ainda mais efetivos.
E obviamente, ao concluir uma ação meça o sucesso e tome o aprendizado para o futuro. É interessante porque todos sabem destas coisas, mas infelizmente nem todos praticam, e isso traz ao público a péssima sensação de não enxergar evolução dentro do marketing digital, que por repetir erros se torna um inimigo de qualquer usuário na internet.


3. Seja paciente, seu cliente está em uma jornada!
Imediatismo é um grande inimigo de qualquer digital marketer, pois a tendência é querer gerar resultados palpáveis o mais breve possível. Nosso maior erro aqui é ignorar o conceito de jornada, de que cada cliente tem um timing único e está em nível de maturidade diferente dentro do nosso funil de conversão. O mais decepcionante é que você pode estar atingindo o seu possível cliente (o que já não é tarefa fácil), mas oferecer algo não compatível com seu estágio na jornada irá frustrá-lo e, provavelmente, você irá perdê-lo para algum concorrente mais sensível às necessidades momentâneas dele.
Os dados aqui também são cruciais, pois entender comportamentos como o tempo que um cliente leva na jornada desde a primeira interação até a conversão, o tipo de conteúdo que ele mais adere nos diferentes estágios e melhor oferta para cada perfil, irá mudar completamente não apenas seus resultados, mas a percepção que o cliente tem das suas ofertas e da sua empresa principalmente.


4. Alinhe internamente a estratégia
Não sempre, mas sim em diversos casos, mais de uma área está envolvida em uma mesma campanha. Nosso erro como marketing é se fechar dentro de uma realidade só nossa, sem espaço para alinhamento e Feedback de outras áreas que são tão críticas para o sucesso como a nossa. A medição do seu sucesso não vem pelos aumentos de CTR, Impression Share ou um baixo custo por clique, mas sim daquilo que se converte em negócios e oxigena a sua empresa para investir ainda mais em campanhas.
Em B2B por exemplo, se não existe um alinhamento forte e constante com a área de desenvolvimento de negócios, é possível gerar o melhor lead, porém que não se converterá em negócio simplesmente porque o Speech do seu vendedor não segue o fluxo que sua campanha trabalhou. Atualmente é um enorme erro achar que o trabalho do marketing termina na geração do lead, mas enxergar o seu papel na criação de oportunidades reais para o negócio é o que vai determinar a relevância do seu trabalho para sua organização.


5. Nem todo lead está pronto para comprar
O quinto ponto tem bastante a ver com o primeiro, porém vale a ressalva de que ter uma forma de qualificar os leads gerados de diferentes formas (hot/warm/cold, strong/medium/low, etc.) é outro passo importantíssimo no processo de ser relevante ao cliente. Mais do que se importar com os canais de mídia e fornecedores de conteúdo, dê atenção aos sistemas internos que podem ajudar a qualificar os leads de diferentes formas.
As qualificações não são permanentes, em muitos casos um lead ainda Cold pode se tornar um Warm ou Hot com um bom trabalho de nurturing. Dê atenção a este ponto, e mesmo sendo um dos maiores (talvez o maior) desafio tecnológico em uma área de marketing, é um investimento que em longo prazo certamente vale a pena.

Estão aí, espero que estas 5 dicas possam servir para ajudar em sua jornada e contribuir pra que aquilo que todos nós fazemos como profissionais de marketing seja relevante para quem mais importa, o nosso cliente.

Dados sem limites: quando a customização se torna invasão

Como você se sentiria se logo após comprar uma passagem por R$1.500,00 com o seu Macbook para passar as férias em Nova York descobrisse que seu melhor amigo, que usa um pc convencional no trabalho, fez uma compra no mesmo momento que você para a mesma cidade, mesmo período e na mesma companhia aérea, pagando apenas R$1.000,00?

Seria possível usar diversas palavras para descrever o sentimento gerado por esta situação, e muito provavelmente nenhuma delas seria positiva, certo? Pois bem, você sabia que este modelo de fazer negócios já é usado amplamente ao redor do mundo? Claro que se utilizando também de diversas outras variáveis como geografia, informações demográficas e hábitos de compra, mas fato é que o conceito de preços dinâmicos já está bem disseminado em diferentes mercados, e é só mais um exemplo do uso dos dados para tratar cada pessoa de uma forma customizada.

Atualmente as empresas conseguem se beneficiar de diferentes formas do incontável volume de dados disponível ao redor do mundo, principalmente quando relacionados à pessoas: onde e como vivem, quais são seus costumes, o que gostam, quais são seus hábitos de compra, e por aí vai. As tecnologias relacionadas à captação e interpretação de dados evoluíram absurdamente ao longo dos últimos anos, principalmente na última década, e isso permitiu às empresas tratarem seus clientes como pessoas únicas, o que na teoria é fantástico, mas na prática pode gerar anomalias como a citada no início deste texto. 

Ao ler o livro O Poder do Hábito  de Charles Dunhigg, me chamou muito a atenção o exemplo dado em relação à varejista americana Target. A rede de lojas foi uma das pioneiras em utilizar informações dos clientes para sugerir produtos relacionados aos seus hábitos de compra. Basicamente ela cruzava os dados pessoais dos clientes com as compras que habitualmente faziam, e isso os ajudou a traçar diversos perfis. Um deles identificado foi o de mulheres grávidas (perfil este que é extremamente valorizado por qualquer varejista como a Target), que tinham um padrão de compra muito similar quando estavam para ter filhos, e assim a loja passou a atribuir que todas as pessoas com padrão de compra semelhante, provavelmente se encaixavam no perfil. Foi executada em certo momento uma ação direcionada a este público onde foram enviados panfletos com produtos em promoção como carrinhos-de-bebê e fraldas para suas casas­­. Na teoria era uma ótima ação, uma vez que estas clientes poderiam adquirir com desconto estes produtos em um momento tão especial de suas vidas, porém pouco depois a loja recebeu um depoimento de um pai que descobriu através do recebimento destes panfletos em sua casa que sua filha adolescente estava grávida, além de diversas outras mulheres terem o sentimento de invasão de privacidade com esta ação. Na teoria era uma estratégia fabulosa, na execução, um desastre.

Assim como este exemplo, diariamente ouvimos muitos outros que infelizmente são em sua maioria negativos, e com a expansão digital, isso se agrava ainda mais, uma vez que os dados são captados de forma muito mais simples e rápida.

Fato é que junto à grande oportunidade vem um imenso desafio, e ele se resume em descobrir um meio termo onde o cliente é atingido com uma mensagem relevante (inclusive isso é um grande ganho a ele próprio, uma vez que hoje o bombardeio de mensagens totalmente desalinhadas com seus interesses e anseios vem de todos os lugares) ao mesmo tempo que as ações de marketing e vendas não são invasivas ou desrespeitosas, seja isso evidenciado pelo uso indiscriminado das informações ou por algo como alterações de preços para situações semelhantes.

Como um profissional de marketing digital, já tive conhecimento de casos negativos como os relatados até aqui, e outros de empresas que se utilizaram de dados para entregar mensagens extremamente adequadas a uma pessoa específica, evitando uma enxurrada de propagandas e anúncios que além de inefetivos, são incomodos. 

Particularmente, sou um grande defensor de tecnologias para tratar pessoas de forma customizada, acho que os ganhos são extremamente relevantes para ambos os lados, uma vez que a empresa gasta menos ao focar seus esforços somente em um público qualificado à sua oferta, e o consumidor não é incomodado com mensagens irrelevantes. Porém é crítico que as empresas tenham a consciência do indivíduo, parando de pensar em seus clientes como pessoas distantes e passem a enxergar pela perspectiva deles (até porque também são clientes para outras empresas, e em muitas vezes a sua própria), pensando primeiramente no que é relevante para ele ao mesmo tempo em que respeita sua privacidade acima de tudo. 

Estamos na era digital onde não há mais tempo para distrair e se distrair com o que não é relevante, mas que tudo seja feito com prudência, de forma respeitosa e extremamente inteligente, assim todas as partes saem ganhando.

A segmentação tradicional já está ultrapassada

Por mais que pareça um pouco exagerada esta afirmação, a realidade já é bem próxima disso, principalmente quando enxergamos sob a perspectiva do marketing digital. Claro que as empresas ainda se utilizam dos critérios já bem conhecidos de segmentação, mas a tendência é que o marketing se volte cada vez mais para o comportamento do indivíduo, uma vez que este é o único caminho para se entregar uma oferta única e adequada para ele.

O grande problema de utilizar critérios tradicionais de segmentação é que deixamos passar as individualidades, criamos clusters e colocamos perfis parecidos dentro de uma mesma caixa, com o  objetivo claro de padronizar uma oferta e esperar que ela seja aceita por todos. O resultado nem sempre é o melhor, uma vez que a oferta até pode ser do interesse da maioria dos indivíduos em questão, mas além de todos aqueles que não tem o perfil correto para aceitar a oferta, a generalização pode representar uma grande perda de oportunidade de vender algo a mais, ou até mesmo oferecer um produto ou serviço de melhor margem e que teria melhor aceitação.

Boa notícia: muitas empresas ainda não chegaram neste nível de maturidade na segmentação por comportamento do indivíduo. Má notícia: o cliente já espera ser atingido de forma personalizada. Está cada vez mais difícil conseguir a sua atenção em meio a um volume crescente e massivo mídia que o atinge diariamente, por isso hoje ela já é seletiva, independentemente do número de empresas que entendem como segmentá-lo de forma qualificada.

Mas como atingí-lo de forma única? Como tratá-lo como indivíduo e não como cluster?

Você talvez já tenha ouvido falar sobre o conceito de buyer personas. Ele não elimina a tradicional segmentação, mas vem para complementá-la. Mais do que entender se alguém mora em São Paulo ou em Salvador, se sua faixa etária é de 20 a 25 anos ou de 45 a 50, e se é homem ou mulher, é necessário compreender quais são as atividades que ele gosta de fazer no dia a dia, quais são os objetivos que ele tem no trabalho, quais são suas aspirações pessoais e profissionais, e os desafios diários que possui.

Nem sempre um comportamento vai estar restrito a uma segmentação geográfica e demográfica específica, como por exemplo, pode existir um homem de 38 anos casado, de renda altíssima, é gerente de TI, mas por outro lado gosta de games e desenvolve aplicativos em tempo livre, acompanha portanto blogs de desenvolvedores e assiste a vídeos tutoriais no YouTube. Entender seu comportamento irá dar um mapa não somente de onde atingí-lo (com as ferramentas atuais de marketing digital já é possível entregar mídia de forma personalizada e baseada em comportamento), como também irá ajudar a desenvolver a oferta que melhor se adequa ao seu perfil.

Certamente o trabalho de se contruir uma buyer persona é bem maior do que desenvolver uma simples segmentação, mas certamente renderá frutos muito maiores em um curto espaço de tempo, uma vez que reduz consideravelmente custos com mídia através de ações mais focadas e certeiras, e oferece oportunidades de negócios melhores, com ofertas mais adequadas e customizadas para cada indivíduo.

A transição do Trade Marketing tradicional para o digital

Em uma aula recente de um curso que estou fazendo, fui desafiado a escrever em um papel branco o que minha empresa tem feito atualmente em relação a trade marketing. Confesso que pensei bastante, pois sempre me pareceu um tema muito distante de minha realidade, principalmente quando se tem no currículo apenas experiências em empresas B2B de tecnologia.

Como é sabido, dificilmente uma empresa B2B no segmento de TI possui estratégias que envolvam um PDV (tirando os famosos eventos que todas participam), portanto minha primeira resposta, motivada pelo pensamento tradicional de marketing, foi bem simples: minha empresa não tem uma estratégia bem elaborada de trade marketing, tirando os eventos que participamos todos os anos. 

No entanto, uma discussão foi iniciada sobre o tema pouquíssimo tempo depois, e uma coisa ficou muito evidente: o trade marketing tradicional realmente aponta para ações em um PDV físico, mas hoje vivemos na era digital, e o PDV não se limita apenas a um local que eu posso ir caminhando, mas sim um que posso chegar através de alguns cliques.

Por mais que no Brasil ainda vivamos em uma realidade onde apenas 26% da população já realizou alguma compra pela internet, o crescimento das vendas por canais digitais é exponencial, e fica evidente quando vemos que o comércio eletrônico movimentou R$38,5 bilhões em vendas em 2014, número 17% maior que o ano anterior, e com expectativa de crescer em 20% em 2015 segundo a E-bit (ainda são números que precisam se provar na prática, mas são extremamente relevantes, principalmente em um ano de crise).

Diante desta realidade, o novo "campo de guerra" é a internet, e mais do que se preocupar com o trade dentro de um grande varejista, agora é necessário estar bem posicionado na web. De forma impressionante, ainda é extremamente comum vermos grandes empresas que não possuem uma estratégia digital para vendas que seja bem elaborada, que possuem ótimas iniciativas de trade marketing offline mas não vendem um centavo digitalmente.

Como vimos anteriormente, com a economia indo de mal a pior ao mesmo tempo em que percebemos os números de ecommerce crescendo de forma expressiva, é inegável a tendência de transição de boa parte das vendas físicas para  digitais, uma vez que não somente é possível uma busca mais informativa, como também fica mais fácil comparar preços e checar opiniões de outros consumidores.

O "trade marketing digital" deve hoje ser parte dentro do planejamento de qualquer empresa. É crítico o investimento para ganhar terreno no meio virtual. Ter maior destaque com boas campanhas de SEM, aparecer para o público certo através de mídia programática, desenvolver e divulgar bons conteúdos de vídeo para agregar valor ao produto e empresa, e por fim, dar a oportunidade do cliente concluir o seu processo de compra de forma digital é o que pode determinar a sobrevivência das empresas nesta nova era.

Automação de Marketing - Apenas um "nice to have"?

Por incrível que pareça, este termo ainda é pouco conhecido por alguns profissionais de marketing mais tradicionais. Em grandes empresas já é algo muito mais comum, mas quando lidamos com pequenas e médias podemos ver que nem todos os profissionais estão familiarizados com o tema.

Somente para colocar todos na mesma página, Automação de Marketing significa se utilizar de ferramentas que melhoram a qualificação de um lead dentro de uma campanha, ou seja, enviar um email marketing para uma pessoa e ela ter clicado em um call to action , não significa que ela está pronta para ser contactada pelo time de vendas. Talvez ela tivesse interesse em um documento específico, mas não na solução ou serviço que a empresa estava oferecendo por trás daquele email. Para exemplificar imagine um jogo de futebol, não é porque o seu time fez 1x0 aos 10 min do primeiro tempo que ele irá ganhar o jogo. Existe uma probabilidade disso acontecer? Claro, mas seria melhor esperar que ele fizesse 2, 3 ou até 4 gols para fazer esta afirmação, pois quanto mais gols, mais madura a vitória fica.

Adotar um sistema de automação de marketing irá simplificar o processo de vendas como um todo. Assumindo que marketing irá nutrir os leads até que eles amadureçam e estejam prontos para serem contactados por algum representante de nossa empresa, poupamos tempo, esforços, dinheiro e, o principal, dor de cabeça com as reclamações de que nossos leads são pouco qualificados. Um scoring model bem feito faz milagres!

Obviamente o número de geração de leads vai cair bastante, mas certamente o número de conversões irá crescer absurdamente. Muito melhor garantir ao vendedor que de cada 10 leads gerados ele terá uma boa probabilidade de abrir oportunidades em 3, do que entregá-lo 100 para o mesmo número de oportunidades.

Minha ideia não é promover nenhum fornecedor ou ferramenta específica, mas simplesmente chamar a atenção para o tema, que mesmo não sendo tão recente, ainda não é utilizado como deveria pelos profissionais de marketing.

Caso ainda não seja uma realidade para você, minha recomendação é correr e procurar uma ferramenta ou empresa que possa auxiliar na implementação e execução desta estratégia. Exige investimento, mas em um curto prazo de tempo os resultados serão notáveis!