A segmentação tradicional já está ultrapassada

Por mais que pareça um pouco exagerada esta afirmação, a realidade já é bem próxima disso, principalmente quando enxergamos sob a perspectiva do marketing digital. Claro que as empresas ainda se utilizam dos critérios já bem conhecidos de segmentação, mas a tendência é que o marketing se volte cada vez mais para o comportamento do indivíduo, uma vez que este é o único caminho para se entregar uma oferta única e adequada para ele.

O grande problema de utilizar critérios tradicionais de segmentação é que deixamos passar as individualidades, criamos clusters e colocamos perfis parecidos dentro de uma mesma caixa, com o  objetivo claro de padronizar uma oferta e esperar que ela seja aceita por todos. O resultado nem sempre é o melhor, uma vez que a oferta até pode ser do interesse da maioria dos indivíduos em questão, mas além de todos aqueles que não tem o perfil correto para aceitar a oferta, a generalização pode representar uma grande perda de oportunidade de vender algo a mais, ou até mesmo oferecer um produto ou serviço de melhor margem e que teria melhor aceitação.

Boa notícia: muitas empresas ainda não chegaram neste nível de maturidade na segmentação por comportamento do indivíduo. Má notícia: o cliente já espera ser atingido de forma personalizada. Está cada vez mais difícil conseguir a sua atenção em meio a um volume crescente e massivo mídia que o atinge diariamente, por isso hoje ela já é seletiva, independentemente do número de empresas que entendem como segmentá-lo de forma qualificada.

Mas como atingí-lo de forma única? Como tratá-lo como indivíduo e não como cluster?

Você talvez já tenha ouvido falar sobre o conceito de buyer personas. Ele não elimina a tradicional segmentação, mas vem para complementá-la. Mais do que entender se alguém mora em São Paulo ou em Salvador, se sua faixa etária é de 20 a 25 anos ou de 45 a 50, e se é homem ou mulher, é necessário compreender quais são as atividades que ele gosta de fazer no dia a dia, quais são os objetivos que ele tem no trabalho, quais são suas aspirações pessoais e profissionais, e os desafios diários que possui.

Nem sempre um comportamento vai estar restrito a uma segmentação geográfica e demográfica específica, como por exemplo, pode existir um homem de 38 anos casado, de renda altíssima, é gerente de TI, mas por outro lado gosta de games e desenvolve aplicativos em tempo livre, acompanha portanto blogs de desenvolvedores e assiste a vídeos tutoriais no YouTube. Entender seu comportamento irá dar um mapa não somente de onde atingí-lo (com as ferramentas atuais de marketing digital já é possível entregar mídia de forma personalizada e baseada em comportamento), como também irá ajudar a desenvolver a oferta que melhor se adequa ao seu perfil.

Certamente o trabalho de se contruir uma buyer persona é bem maior do que desenvolver uma simples segmentação, mas certamente renderá frutos muito maiores em um curto espaço de tempo, uma vez que reduz consideravelmente custos com mídia através de ações mais focadas e certeiras, e oferece oportunidades de negócios melhores, com ofertas mais adequadas e customizadas para cada indivíduo.

A transição do Trade Marketing tradicional para o digital

Em uma aula recente de um curso que estou fazendo, fui desafiado a escrever em um papel branco o que minha empresa tem feito atualmente em relação a trade marketing. Confesso que pensei bastante, pois sempre me pareceu um tema muito distante de minha realidade, principalmente quando se tem no currículo apenas experiências em empresas B2B de tecnologia.

Como é sabido, dificilmente uma empresa B2B no segmento de TI possui estratégias que envolvam um PDV (tirando os famosos eventos que todas participam), portanto minha primeira resposta, motivada pelo pensamento tradicional de marketing, foi bem simples: minha empresa não tem uma estratégia bem elaborada de trade marketing, tirando os eventos que participamos todos os anos. 

No entanto, uma discussão foi iniciada sobre o tema pouquíssimo tempo depois, e uma coisa ficou muito evidente: o trade marketing tradicional realmente aponta para ações em um PDV físico, mas hoje vivemos na era digital, e o PDV não se limita apenas a um local que eu posso ir caminhando, mas sim um que posso chegar através de alguns cliques.

Por mais que no Brasil ainda vivamos em uma realidade onde apenas 26% da população já realizou alguma compra pela internet, o crescimento das vendas por canais digitais é exponencial, e fica evidente quando vemos que o comércio eletrônico movimentou R$38,5 bilhões em vendas em 2014, número 17% maior que o ano anterior, e com expectativa de crescer em 20% em 2015 segundo a E-bit (ainda são números que precisam se provar na prática, mas são extremamente relevantes, principalmente em um ano de crise).

Diante desta realidade, o novo "campo de guerra" é a internet, e mais do que se preocupar com o trade dentro de um grande varejista, agora é necessário estar bem posicionado na web. De forma impressionante, ainda é extremamente comum vermos grandes empresas que não possuem uma estratégia digital para vendas que seja bem elaborada, que possuem ótimas iniciativas de trade marketing offline mas não vendem um centavo digitalmente.

Como vimos anteriormente, com a economia indo de mal a pior ao mesmo tempo em que percebemos os números de ecommerce crescendo de forma expressiva, é inegável a tendência de transição de boa parte das vendas físicas para  digitais, uma vez que não somente é possível uma busca mais informativa, como também fica mais fácil comparar preços e checar opiniões de outros consumidores.

O "trade marketing digital" deve hoje ser parte dentro do planejamento de qualquer empresa. É crítico o investimento para ganhar terreno no meio virtual. Ter maior destaque com boas campanhas de SEM, aparecer para o público certo através de mídia programática, desenvolver e divulgar bons conteúdos de vídeo para agregar valor ao produto e empresa, e por fim, dar a oportunidade do cliente concluir o seu processo de compra de forma digital é o que pode determinar a sobrevivência das empresas nesta nova era.

Automação de Marketing - Apenas um "nice to have"?

Por incrível que pareça, este termo ainda é pouco conhecido por alguns profissionais de marketing mais tradicionais. Em grandes empresas já é algo muito mais comum, mas quando lidamos com pequenas e médias podemos ver que nem todos os profissionais estão familiarizados com o tema.

Somente para colocar todos na mesma página, Automação de Marketing significa se utilizar de ferramentas que melhoram a qualificação de um lead dentro de uma campanha, ou seja, enviar um email marketing para uma pessoa e ela ter clicado em um call to action , não significa que ela está pronta para ser contactada pelo time de vendas. Talvez ela tivesse interesse em um documento específico, mas não na solução ou serviço que a empresa estava oferecendo por trás daquele email. Para exemplificar imagine um jogo de futebol, não é porque o seu time fez 1x0 aos 10 min do primeiro tempo que ele irá ganhar o jogo. Existe uma probabilidade disso acontecer? Claro, mas seria melhor esperar que ele fizesse 2, 3 ou até 4 gols para fazer esta afirmação, pois quanto mais gols, mais madura a vitória fica.

Adotar um sistema de automação de marketing irá simplificar o processo de vendas como um todo. Assumindo que marketing irá nutrir os leads até que eles amadureçam e estejam prontos para serem contactados por algum representante de nossa empresa, poupamos tempo, esforços, dinheiro e, o principal, dor de cabeça com as reclamações de que nossos leads são pouco qualificados. Um scoring model bem feito faz milagres!

Obviamente o número de geração de leads vai cair bastante, mas certamente o número de conversões irá crescer absurdamente. Muito melhor garantir ao vendedor que de cada 10 leads gerados ele terá uma boa probabilidade de abrir oportunidades em 3, do que entregá-lo 100 para o mesmo número de oportunidades.

Minha ideia não é promover nenhum fornecedor ou ferramenta específica, mas simplesmente chamar a atenção para o tema, que mesmo não sendo tão recente, ainda não é utilizado como deveria pelos profissionais de marketing.

Caso ainda não seja uma realidade para você, minha recomendação é correr e procurar uma ferramenta ou empresa que possa auxiliar na implementação e execução desta estratégia. Exige investimento, mas em um curto prazo de tempo os resultados serão notáveis!